|
Keskustelen Nevski Prospektin kahvilassa keski-ikäistyvän miehen ja naisen kanssa.
Anna on pienen yrityksensä pääjohtaja, Igor on sijoituskonsultti venäläisessä
pörssissä. Kumpikaan ei koe itseään uusvenäläiseksi tai uusrikkaaksi, mutta
molemmat tuntevat sellaisia “oikeasti rikkaita”. Katukuvan perusteella he eivät
poikkea Pietarin keskustan yleisilmeestä.
Kahvila on hyvin valittu. Paikalla on hyvinvoivia pietarilaisia
merkkivaatteissaan. Nämä molemmat henkilöt ovat käyneet useita kertoja Suomessa.
He ovat innokkaita ostamaan suomalaisia tuotteita, ”jos vain tarjonta tyydyttäisi
mieltymyksiään”, kuten Igor sanoo hiukan happamasti. Mitä hän tarkoittaa
kriittisellä sanonnalla tarjonnasta?
Ostan arvokasta
Igor ja Anna ovat venäläisiä kuluttajia, jotka tiedostavat jo voivansa tehdä
ostopäätöksensä laajasta tuotevalikoimasta. Kun kiinnostavia tuotteita myyvien
liikkeiden lukumäärä on tällä tavalla lisääntynyt, eli tarjonta on lisääntynyt
erityisesti 2000-luvun aikana, on myös Igorin ja Annan neuvotteluvoima kuluttajina
kasvanut. Heillä on useita vaihtoehtoja, joiden välillä he voivat vertailla
tuotteita.
Anna tiivistää: - Se on jo yli vuosikymmen sitten, kun ostin kengät vain
lähialueen ostokeskuksesta. Nyt vaadin laatua, sillä nyt on valinnan varaa. Kun
matkustelen, käyn aina vaate- ja kenkäliikkeissä katsomassa tarjontaa. Ostan, jos
löydän kaunista ja hyvää.
Kilpailu tarkoittaa yrittäjille, että kuluttajalle annettuun arvoväittämään tulisi
kiinnittää entistä enemmän huomiota. Kuluttaja tahtoo ostaa arvokasta, ei pelkkää
tuotetta. Kuka katsoo, että valmistajan etu tulee riittävästi huomioon otetuksi
siinä varsinaisella hetkellä, kun ostaja tekee ostopäätöksensä? Ostajan
neuvotteluvoima on runsas tämän hetken Pietarissa.
Saadakseen Igorilta tai Annalta myönteisen ostopäätöksen on myyjän otettava
vakavasti vakaumus, että asiakas on kuningas, jolle arvon tuottaminen on
ensiarvoisen keskeistä. Miten suomalaiset tavarantoimittajat tukevat
jälleenmyyjiään tässä myyntityössä?
Venäjän kuluttajakunnan heterogeenisyys on suomalaisten menestyvien yrittäjien
lähtökohta, kun he arvioivat Venäjän markkinoiden kiinnostavuutta ja
markkinointitoimenpiteitään. Arvotuotteiden markkinoilla vallitsee aidosti
aggressiivinen markkinatilanne, kun yritykset pyrkivät tavoittavaan muotitietoista
varakasta venäläistä kuluttajaa.
Varakas käy messuilla
Liikkeen tunnettavuudella ei ole sinänsä ratkaisevaa merkitystä tapauksessa,
jossa kauppa sijaitsee muiden kauppojen kanssa muodostamassa myymälöiden
keskittymässä ja jossa tuotteen osto ei perustu kuluttajan heräteostoon, vaan
pitkään harkintaan. Oikeisiin markkinointitoimenpiteisiin on kuitenkin oikea aika
panostaa.
Käytännössä tämä tarkoittaa suomalaisuuteen myönteisesti suhtautuvien venäläisten
kuluttajien tavoittamista näille suunnatun median välityksellä. On luotava hyvää
mielikuvaa monen eri kanavan välityksellä. Yritys voisi osoittaa myös
aktiivisuutta Pietarin tai muiden alueiden messuilla, joilla kävijäkunta on
pääasiassa suhteellisen varakasta.
Tällöin brändin rakentaminen ei ole pelkästään sen varassa, miten venäläinen
jälleenmyyjä on suvainnut asettaa suomalaisen tuotteen myymäläänsä. Erilaiset
toimenpiteet tukevat toisiansa.
Anna kertoo käyneensä menneen vuoden aikana muoti- ja matkailualan messuilla, Igor
on käynyt matkailun, elektroniikan, rakentamisen ja autoilun messuilla.
Messujen avulla ostovoimainen varakas kuluttajakunta tekee arvioita
mahdollisuuksista sekä luo visioita ja haaveita lähitulevaisuutta varten.
Mikä on imagoni?
Lukumääräisesti ostovoimainen varakas kuluttajakunta on sadoissa tuhansissa jo
pelkästään Pietarin kaupungissa. Näille kuluttajille tuotemerkki ja imago ovat jo
tärkeämpi tekijä kuin tuotteen hinta. Pietarilainen ostovoimaisin ja ostohaluisin
väki on jossakin määrin nuorempaa kuin suomalainen keski-ikäiseksi varttunut
ostokykyinen asiakas. Igorin arvion mukaan erityisesti 25- 44 –vuotta
pietarilaiset matkustavat runsaasti ja heillä on kulutukseen liittyviä tarpeita.
Liiketoiminnan kannalta on merkittävää, että hyvinvoiva kuluttajakunta on hyvin
status-tietoinen. Igor ja Anna eivät enää elä Venäjällä niukkuudessa, vaan tekevät
valintansa niiden tuotteiden hyväksi, jotka tuottavat heille parhaiten tyydytystä.
Juuri viikko sitten Igor oli vaihtanut autoansa, uudeksi autokseen hän sai vuoden
vanhan Mercedeksen (CLK 350). Merkki ja urheilullisuus herättivät hänessä
mieltymystä. Hinta ei ole ensimmäinen valintakriteeri. ”Ladan olisi saanut
halvemmalla, mutta en olisi viitsinyt ajaa sillä työpaikalleni”.
Igor ja Anna muistuttavat hyvin sitä autenttisuuttaan etsivää postmodernia
kuluttajaa, josta mm. Laaksonen, Baudrillard, Moynagh ja Worsley ovat
tutkimuksissaan kuvailleet.
Ostopäätöksessä on tärkeää “laatu, nimike ja näyttävyys”. Igor ja Anna tuntevat
hyvin kansainväliset brändit. Suomalaiset yritykset kilpailevat näiden
kansainvälisten brändien kanssa pietarilaisesta varakkaasta kuluttajakunnasta.
Igorille ja Annalle näyttävyys ja nimike vaikuttivat elämää suuremmilta asioilta.
Maslowin tarvehierarkia on kääntynyt päälaelleen. Perustarpeet ovat kunnossa.
Itsensä toteuttamisen tarve on kasvanut. Yhtenäiskulttuuri on liudentunut ja
tilalle on tullut yksilöllisyys.
Venäläinen asiakas ei osta vain aineellista tuotetta, vaan ratkaisuja ”tahtoo
kokea tuotteen sosiaalisesti haluttavaksi”, kuten Anna kiteytti ostokäytöksensä
analyyttiseen muotoon.
Tatjana Iakovleva |